Von Cannes nach Kotzen –
Die alltägliche Reise einer Idee
Von Kristina Erdmann, Nils Busche und Stefan Zschaler,
Leagas Delaney
(aus: Die Mörderfackel)
Diese Anzeige fühlt sich, wie viele andere frisch geborene Ideen, in Cannes wie zu Hause. Sie ist überraschend, intelligent und emotional. Sie erfüllt ganz nebenbei die Anforderungen des Briefings. Und sie will eigentlich gar nicht weg aus Cannes. Doch die üblichen Verdächtigen vermiesen der genialsten Idee in schöner Regelmäßigkeit den Aufenthalt. Und schicken sie auf eine qualvolle Reise. Oft genügt schon ein Creative Director mit vorauseilendem Gehorsam, und die Idee muss Cannes sofort verlassen:
Die Route des Creative Directors lautet: Der Verbraucher muss sehen, was er morgen kaufen soll. Und damit der Verbraucher das auch übermorgen noch weiß, sorgt richtig große Werbung für ein richtig großes Branding. In dieser Verfassung trifft die Idee auf den Kundenberater. Doch auch der hat seine Einstellung zu Werbung. Er befördert die Idee während nur eines Meetings nach:
Kundenberater kennen die Wünsche vom Kunden am besten, sonst hätten sie ja den Namen „Kunde“ nicht im Berufstitel. Und Kundenberater wissen: Triste Vorstädte, grauer Asphalt und lange Blechlawinen sieht der Konsument jeden Tag. Man sollte ihm lieber zeigen, wie wundervoll sein Leben nach dem Kauf der Produkte des Kunden aussehen könnte. Die Strategie scheint schlüssig. Und so macht sich die Idee sogleich auf den Weg nach:
Jeder reiseerfahrene Marktforscher wird es bestätigen: Der Konsument nimmt Werbung nur flüchtig wahr. Wie leicht kann eine feinsinnige oder intelligente Botschaft unverstanden bleiben. Ein heiteres und einfach verständliches Wortspiel jedoch wird der Konsument schnell erkennen und sympathisch finden. Bepackt mit diesen Eindrücken schickt man die Idee nach:
Kunden sind stolz auf ihren neuesten Produkte. Und damit der Konsument mitbekommt, wie neu das neue Produkt ist, sollte er mit einem ausführlichen Text und einem auffälligen Störer auch ja auf die Neuheit hingewiesen werden. Gegen neue Argumente ist man als alte Idee machtlos und lässt sich ohne nennenswerten Widerstand verfrachten nach:
Die Frau des Vorstands des Kunden golft zufällig mit einem berühmten Menschen. Und hat ihn beim 17. Loch als Werbeträger verpflichtet. Der Vorstand meint, dass diese Gunst der Stunde und die Strahlkraft eines berühmten Testimonials genutzt werden müssen. Was soll eine kleine, geniale Idee gegen so große, mächtige Allianzen noch ausrichten? Also nimmt sie die Umleitung über:
Der Vertriebschef sieht die Werbung. Aber keine Händleradressen. Die Idee ist ihm eigentlich völlig scheißegal. Er meint, wenn man schon so viel Geld für Werbung ausgibt, dann muss der Kunde wenigstens schnell sehen können, wo er seine EC-Karte auf den Ladentisch legen kann. Sonst überlegt er sich's womöglich noch anders. Die Idee ist müde und hat endlich das ihr vorbestimmte Ziel erreicht. Der Weg scheint frei nach:
Der Media-Experte gönnt der Idee keine Business-Class. Die Idee kann doch auch bequem als 1/1-Format zum Konsumenten reisen. Nicht enttäuscht sein, die schöne Doppelseite muss zwar ausfallen, dafür können wir sie doppelt so oft in den einschlägigen Zeitschriften bewundern. Übrigens, Kotzen ist kein Vorort von Effie.
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