{"id":4724,"date":"2009-06-26T09:24:03","date_gmt":"2009-06-26T07:24:03","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ankegroener.de\/?p=4724"},"modified":"2009-12-06T00:42:55","modified_gmt":"2009-12-05T22:42:55","slug":"warum-ich-mich-uber-bronze-so-freue-wie-andere-uber-gold","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/?p=4724","title":{"rendered":"Warum ich mich \u00fcber Bronze so freue wie andere \u00fcber Gold"},"content":{"rendered":"

Ich mache jetzt seit fast zehn Jahren Werbung, und gestern habe ich meinen ersten L\u00f6wen in Cannes<\/a> gewonnen. Einen bronzenen L\u00f6wen, um genauer zu sein (Every story has a beginning<\/a>). Jetzt k\u00f6nnte man meinen, dass das nach zehn Jahren ganz sch\u00f6n arm ist und ein dritter Platz ja nun auch nicht so ein Bringer. Das meine ich aber nicht, und das liegt daran, dass ich kein klassischer Werber bin, sondern eine Katalogtante.<\/p>\n

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Die klassischen Werbedisziplinen sind \u2013 obwohl das Internet immer wichtiger wird \u2013 Film, Funk und Print. Also Spots, egal ob Kino oder Fernsehen, Radiowerbung und die sch\u00f6nen bunten Anzeigen, die unsere Printerzeugnisse bezahlbar machen. Die nicht-klassischen Disziplinen sind unter anderem Produktliteratur (Werberdeutsch f\u00fcr Kataloge), Direktmarketing (Postwurfsendungen in h\u00fcbsch), POS-Kram (Point of Sale; alles, was euch im Supermarkt oder im Elektronikfachhandel den Weg versperrt oder den Blick auf sich zieht) und und und. Die coolen Werber machen klassische Werbung, weil man dann rumerz\u00e4hlen kann, hachja, der neue Mercedes-Spot ist von mir, ohguckmal, da h\u00e4ngt mein Lucky-Strike-Plakat. Die uncoolen Werber machen den Rest, mit dem man \u00fc-ber-haupt nicht angeben kann. Ich bin total uncool und liebe Kataloge. Am meisten die f\u00fcr sch\u00f6ne Autos. Guckst du hier<\/a>.<\/p>\n

Als ich Ende 1999 meinen Copytest ausgef\u00fcllt hatte, um meinem besten Freund (Texter) zu beweisen, dass ich auch toll schreiben kann, wollte ich Filme machen, Funkis im Studio \u00fcberwachen und Anzeigen kloppen. Das habe ich auch als Praktikant und Juniortexterin gemacht. Und dann kam der erste Katalog. Den mochte ich eigentlich gar nicht schreiben, aber meine damalige Agentur war noch recht \u00fcberschaubar besetzt, so dass alle auf dem gro\u00dfen Kunden mit den vier Ringen gearbeitet haben, ob sie nun wollten oder nicht. Also ich auch. Und sobald ich angefangen hatte, \u00fcber 60 Seiten nachzudenken anstatt wie bisher \u00fcber eine, habe ich gemerkt, dass mir das viel mehr Spa\u00df macht als der ganze Klassikkram.<\/p>\n

Vielleicht auch, weil mir die Produktion eines Katalogs mehr Spa\u00df macht als \u201emal eben\u201c (alle Werber wissen, warum da Anf\u00fchrungszeichen stehen) eine Anzeige zu gestalten. Eine Anzeige muss oft von heute auf morgen fertig sein. Ein Autokatalog dauert ungef\u00e4hr von f\u00fcnf Monaten aufw\u00e4rts bis zu einem Jahr.<\/p>\n

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Als erstes kommt nat\u00fcrlich das Briefing: Was ist das f\u00fcr ein Auto; ist das eher das Massenmodell des Konzerns oder die absolute Edelkarosse, die an die Scheichs geht; was kann es, was andere nicht k\u00f6nnen; wer ist die Zielgruppe; wie lautet die Produktbotschaft \u2013 also nicht \u201eFreude am Fahren\u201c oder \u201eVorsprung durch Technik\u201c oder \u201eLu-lu-luuu\u201c, sondern der Satz, der dieses ganz bestimmte Auto charakterisiert \u2013 usw. Aus diesen Infos zimmert man sich ein paar Konzepte, die man dem Kunden vorlegt. Also zum Beispiel ein grafisches Konzept, das dieses Auto besonders gut in Szene setzt. Eine Headlinemechanik, die alles zusammenh\u00e4lt. Eine Botschaft, die auf jeder Seite belegt werden kann, sei es im Bild oder im Text. Alles hat einen gro\u00dfen Gedanken, den man \u00fcber 60 bis 120 Katalogseiten spielen kann. Wie so oft bei Werbung ist von diesem gro\u00dfen Gedanken manchmal nicht mehr viel \u00fcbrig, wenn die Marketingleitung, die Ingenieure und die Juristen r\u00fcbergeguckt haben, aber im Idealfall sollte man diese Botschaft auch als werbeunkundiger Leser und Autok\u00e4ufer dechiffrieren k\u00f6nnen.<\/p>\n

Hat sich der Kunde f\u00fcr ein Konzept entschieden, geht’s an die Umsetzung. Welche Inhalte kommen auf welche Seiten \u2013 der Aufriss entsteht. Und \u00e4ndert sich zehnmal. Das Fotoshooting beginnt; immer gerne in exotischen Locations, damit der Art Direktor auch was davon hat \u2013 was manchmal eher nervig ist, weil fast immer die Geheimhaltung gilt und man das Shootingfahrzeug zwischen den Aufnahmen stets abdecken muss, bevor ein naseweiser Blogger das Teil mit dem Handy knipst. Viele Firmen arbeiten daher nur noch mit CGI, das hei\u00dft, die Autos werden komplett am Rechner gebaut, und man fotografiert \u201enur\u201c noch die Location. W\u00e4hrend die Arter also Kokosn\u00fcsse knacken, setze ich mich mit den technischen Infos hin, die je nach Firma zwischen 30 und 200 Seiten lang sind, \u00fcberlege mir, welche tollen Features ich wo und wie beschreibe und wie ich das ganze so formuliere, dass es kein Technikgew\u00e4sch wird, sondern ein hoffentlich emotionaler und gut lesbarer Text \u2013 in dem nat\u00fcrlich der Konzeptgedanke wiederzufinden sein soll. Die erste Textfassung geht an den Kunden, meist w\u00e4hrend die Arter noch an den Layouts basteln oder auf dem Shooting sind, dann kriege ich Korrekturen, w\u00e4hrend meine Kollegen die ersten Fotos mit dem speziellen Look \u00fcberziehen, auf den man sich geeinigt hat, und irgendwann werfen wir dann Bilder und Texte zusammen, korrigieren das ganze drei- bis drei\u00dfigmal, nach durchschnittlich sieben bis acht Monaten liegt ein gedruckter Katalog vor mir, und ich bl\u00e4ttere stolz \u201emein\u201c Werk durch.<\/p>\n

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Lustigerweise gibt es nicht viele Texter in den gro\u00dfen Agenturen, die freiwillig Kataloge schreiben. Und zwar weil viele Texter lieber ausdenken \u2013 also konzipieren \u2013 als schreiben. Einer meiner Textg\u00f6tter, Hartwig Keuntje<\/a>, Mitinhaber von Philipp und Keuntje<\/a>, hat uns Textern immer gesagt: Wer schreiben will, muss erstmal lesen \u2013 und uns dann Robert Musil und Konsorten ans Herz gelegt anstatt 39,90<\/a><\/em>. Viele Texter k\u00f6nnen grandiose Headlines schreiben, scheitern aber, wenn es um zehn zusammenh\u00e4ngende S\u00e4tze geht. Und da kommen dann Leute wie ich ins Spiel: Leute, die lieber zehn S\u00e4tze schreiben als einen.<\/p>\n

Soweit alles super. Wenn da nicht diese Werberpreise w\u00e4ren, nach denen sich ein bisschen der eigene Marktwert berechnet. Ich w\u00fcrde den ganzen Wettbewerben wie ADC<\/a>, Cannes<\/a>, Clio<\/a> und Konsorten nicht so wahnsinnig viel Gewicht beimessen, aber gerade als Junior sieht das schon toll in der Mappe aus, wenn man ein bisschen Bling vorweisen kann. Als Senior ist es irgendwann egal, dann kennen dich eh alle und wollen dich haben, weil sich inzwischen rumgesprochen hat, dass du einen guten Job machst. Aber auch wenn mir das so ging und geht, hadere ich manchmal damit, dass ich als Katalogmensch viel geringere Chancen auf Edelmetall habe als die Klassikleute. Denn auf den Festivals werden eben eher die klassischen Disziplinen ausgezeichnet, weil schn\u00f6de Verkaufsliteratur nicht so oft durch Riesenideen bestechen kann. Die muss eben eher informativ als kreativ sein, und damit ist man im Prinzip raus.<\/p>\n

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Nat\u00fcrlich hat auch Literatur eine Chance, aber dann eher in den Kategorien Design oder Direktmarketing. Die gef\u00fchlten 20 Autokataloge, die ich in den letzten Jahren konzipiert und geschrieben habe, haben so gut wie nichts abger\u00e4umt bzw. wurden nicht mal eingereicht, weil jede Agentur wei\u00df, dass damit eher wenig zu gewinnen ist.<\/p>\n

Daher habe ich eher Chancen, mit Projekten zu punkten, die nicht ganz so auf Verkoofe einzahlen, aber eben auch keine Klassik sind. Die meisten meiner Awards habe ich mit einem Mailing f\u00fcr Lamborghini gewonnen, in dem der damals neue Murci\u00e9lago<\/a> vorgestellt wurde. Lamborghini braucht nat\u00fcrlich eigentlich gar keine Werbung, der Name ist schon Werbung genug, aber es ist ein extrem dankbarer Kunde, weil die zu kommunizierende Botschaft sehr spitz (Hast du Geld, kaufst du dieses Auto) und die Zielgruppe extrem \u00fcberschaubar ist und man auch mal ein bisschen Kohle in die Hand nehmen darf. Deswegen sind die Werbemittel f\u00fcr Lamborghini auch fast immer wahnwitzig hochwertig produziert, was auf Festivals grunds\u00e4tzlich mehr Eindruck macht als ein \u201egew\u00f6hnlicher\u201c Autokatalog. <\/p>\n

Der andere Schwung meiner Medaillen ging an das Audi-Markenbuch, in dem wir uns der Marke mal etwas weniger verk\u00e4uferisch gen\u00e4hert haben: Wir haben ein Puzzle anfertigen lassen, mit dem eine Studie visualisiert wurde (aus der Studie ist inzwischen der Audi A5 geworden), wir haben technische Features neu in Szene gesetzt, und ich habe eine Ode an das \u00ae geschrieben, das an vielen Audi-Patenten klebt, wie zum Beispiel am quattro\u00ae-Antrieb oder bei TDI\u00ae. Und diese Ode haben wir dann in Photoshop auf ein Leinentuch gestickt, das man sich an die Wand h\u00e4ngen k\u00f6nnte.<\/p>\n

Und vor einiger Zeit hatte ich eine nette, kleine Idee, die sich mit ersten S\u00e4tzen aus B\u00fcchern befasst. (Wir erinnern uns: Wer schreiben will, muss erstmal lesen.) Daraus ist ein Recruiting-Tool f\u00fcr Roland Berger in der Agentur g\u00fcrtlerbachmann<\/a> geworden \u2013 \u201eJede Geschichte hat einen Anfang\u201c, dann kommt pro Seite ein gro\u00dfartiger Romananfang, der erste Satz im Grundgesetz, eine Comicsprechblase oder der erste Satz eines Theaterst\u00fccks, und der Abbinder lautet \u201eMachen Sie Ihren Anfang bei uns\u201c mit der Aufforderung, sich zu bewerben. Das B\u00fcchlein ist an potenzielle Arbeitnehmer verschickt worden und hatte meines Wissens einen sehr guten R\u00fccklauf. Und was noch besser ist: Es gewinnt gerade auf so ziemlich jedem Wettbewerb irgendwas. Gold war noch nicht dabei, aber ich freue mich wie gesagt \u00fcber alles \u2013 einfach, weil ich mich freue, \u00fcberhaupt mal wieder bei Wettbewerben dabeizusein. Und deswegen bin ich auf meinen ersten Cannes-L\u00f6wen in Bronze sehr, sehr stolz und freue mich schon auf den Augenblick, wenn ich ihn irgendwo bei uns im Bad platzieren kann.<\/p>\n

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(Die Klassikwerber h\u00e4tten statt dieser 100 Zeilen nur geschrieben: Bronze in Cannes. Ich geh jetzt feiern.)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ich mache jetzt seit fast zehn Jahren Werbung, und gestern habe ich meinen ersten L\u00f6wen in Cannes gewonnen. Einen bronzenen L\u00f6wen, um genauer zu sein (Every story has a beginning). Jetzt k\u00f6nnte man meinen, dass das nach zehn Jahren ganz sch\u00f6n arm ist und ein dritter Platz ja nun auch nicht so ein Bringer. Das […]<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4724","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-weblog"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4724","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=4724"}],"version-history":[{"count":16,"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4724\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5728,"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/4724\/revisions\/5728"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=4724"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=4724"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ankegroener.de\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=4724"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}